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荣耀之路已明,小米如何接招?(转自21世纪商业评论)

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荣耀总裁刘江峰说,荣耀从华为品牌独立出来,面对浩瀚的互联网世界,有积累,有平台,也有忐忑。

当《二十一世纪商业评论》记者(下称《21cbr》记者)问及华为消费者BG总裁余承东,如何看荣耀独立,余承东毫不犹豫地说,“这是一个里程碑事件!”在余承东的最重量级褒奖语辞系里面,能称得上里程碑的:一个是P6发布,这意味着华为手机敢于“跳出米缸,终结白牌历史,走高端机”;一个是海思芯片,这意味着华为在最核心资源上的突破。另外一个就是荣耀独立,这意味着华为在组织机制上的激进演化。

荣耀真正意义上的独立是从2013年底开始,以极其惊人的速度发展。刘江峰对《21cbr》记者说,“今年全球完成20亿美元的销售额没什么问题。”也就是说,荣耀用一年的时间实现了1亿到20亿的飞跃。在荣耀的规划里,明年要超过50亿美元,第三年就要过100亿美元大关。“目前卖了1000多万部,明年目标4000万部。”刘说。






荣耀副总裁苏杰说,“从最终消费者出发,听取他们的意见,往往是对抗华为过去B2B文化的有效方法。比如过去设计一个东西,高层领导不喜欢,要求改,一点办法也没有。但现在如果很多‘花粉’喜欢,那么就有一个说服领导的依据:消费品还是要听消费者的。”这大大提升了改进效率,更重要的是,大大提高了荣耀的行动自由度和市场裁量权。

荣耀的诞生,是华为生态体系里面“二次元式”的突变。这是华为手机摆脱B2B模式进入B2C领域之后的再度进化,相当于对原来生态“独立”了2次。不过二次元并不是古怪令人看不清楚的异次元,荣耀似乎正在学习,如何用互联网模式和华为平台优势进行有力的结合,并“生长”出截然不同的新式道路。事实上,荣耀的确做得很不错, 不论收入还是利润,今年看来都会超额完成.



苏杰回忆,“在白牌定制机时代,是没有真正意义上的软件部分的。”2011年初,华为集团在三亚开会,确定划分3个BG(Business Group),将终端当做一个独立的业务集团。“三亚会议讨论消费者BG时,确定了很多大的原则,其中一条就是硬件平台要统一,手机UI必须要统一,这个统一的UI后来命名为EMUI。”

华为一直强调对核心技术资源的投入和突破。海思芯片就是典型例子,一旦华为将手机作为重要的业务单元,芯片就被提上议程。华为消费者BG首席营销官邵洋说,“海思芯片用在华为最重要最旗舰的机型上,就是给海思芯片更多打磨的机会,用更多资源来改进它。”而一旦芯片取得不错的效果,意味着华为在手机芯片市场可以采取“主动的、平衡性的策略”,同芯片提供商高通、联发科的博弈关系会更有意思,玩法也会更多。对比的是,小米由于在芯片上缺乏足够的自主力,无法快速拿到4G芯片不得不推迟4G手机的发布,这是一个巨大的软肋。

吴德周告诉21cbr记者,华为在硬件设计上的能力是非常厉害的。“我们喜欢机身薄和续航强。荣耀6里面插入3100毫安电池,5寸屏幕空间保证大电池,就要做大容量密度。我们可以将容量密度做到业界最高水平。”另外,电池大了,主板的空间就被压缩,同时对天线的要求也非常高,因为天线空间也压缩了,但要保证信号质量。“华为是无线出身,有很多技术积累,可以做到天线更小,但各项指标却不受影响。”吴还向记者介绍了一些有趣的技术,“例如荣耀6可以通过自我检测的方式,在信号强的地方,荣耀手机可以降低发射功率降低,在信号弱的地方,提高发射功率。”还有一种技术叫“统一心跳”,即不让CPU被各种程序频繁唤醒,而是拉长时间间隔,统一被唤醒,好处是“大幅度降低了功耗。”

众所周知,小米最强悍最有口碑的是它的软件,尤其是MIUI(小米的UI),苏杰说,“华为终端的软件部门整体划归到荣耀,就是希望与消费者更直接地互动,软件运作方式上能更灵活,在荣耀体系下开发的EMUI 3.0将是截止目前最好的UI版本。EMUI3.0十大卖点如亲情关怀,灵犀一指是业界首创,它不会比MIUI差,到今年8月底EMUI的用户数已超过8000万。”从某种意义上说,小米的MIUI所代表的并非一种核心的、持久的资产,而是一种间或性或者阶段性的“惊喜点”。一旦UI设计的生产元素是可以外包的,或者这种高质量的业务是非垄断、可流动的、可购买的,那么MIUI没有任何价值上的“护城河”。

余承东觉得,“UI设计是小花小朵,手机未来的竞争力还是云计算、大数据。”张晓云说,“跟其它品牌比,荣耀起步就是瞄准全球市场。电商的崛起也不仅仅在中国,我们在全球市场上看到了电子商务带来的生活方式革新的机会。”刘江峰则透露,正在研究一种很新颖的服务方案,“比如你出国,还是国内的sim卡,但到了国外则自动转化为当地的卡,打电话发短信都会便宜很多。”因为华为跟世界很多运营商有着持久的合作关系,有足够的资源能做到这一点。

刘江峰说,“我们的手机钱包已经跟支付宝、银联打通,我们也有计划申请支付牌照。”荣耀既然将手机视为“人类的管家”:无非是资产端和健康端的管理。健康端代表着以手机为核心、可穿戴设备为区域的一系列产品线,而资产端则以手机为金融信息传输和支付载体。华为已经将指纹识别“做进”了芯片里,最新发布的大屏机Mate 7已经携带这项技术,独步天下,意味着指纹支付不会上传到云端,从而防止了任何泄露的可能。苹果的apple pay目前做不到这一点。

很多人觉得荣耀是“对标”小米,但实际上不是。刘江峰说,“小米只是一个阶段的对手而已,小米爆发是利用互联网和社交传播,但这个机会时点已经过去。台风已经不像过去那么大了,猪不能飞只能跑啦,有什么赶不上呢?”它不是我们前进途中的一个标杆,是沿途的风景罢了。



刚刚玩过“冰桶挑战”的刘江峰非常乐意接受青年人发起的“社交文化谜米(meme)”,他认为这是一种理性的游戏,“用玩的方式来做慈善”。整个荣耀都将粉丝(Fandom)看做是一个独立精神的团体,他们可以作为荣耀产品的接受者,评价者,产品迭代的建议者,甚至阵营的打破者。苏杰就向记者提及,“荣耀手机的杂志锁屏功能不是花粉提出的,而是米粉跑到花粉社区提出的。这非常有意思,米粉帮我们改进。”

“理性社群主义”和“粉丝发烧主义”的不同在于,粉丝是不是应该规训在产品体系里面,必须脑残,必须反反复复效忠该产品,而不能存在不确定因素?就像小米的黎万强说的那样,“米粉”和“米黑”之间存在泾渭分明的关系。这是否意味着,一旦“米黑了一下”,就不能是“米粉”?

一个非常有趣的例子是,2012年游戏公司Bioware出产的游戏“质量效应系列”被此前忠诚粉丝集体抵制,因为他们不满意游戏的支付方案,从而拒绝接受产品。这些粉丝也被认为是“理性社群主义”的代表。

互动理论家Stan Cohen就认为,如果对粉丝采取一种‘控制’心理,粉丝必须有义务发出尖叫,那是一种很幼稚的粉丝效应。自然,这种粉丝社群是高度不真实的,也是廉价的。

也就是说,如果是靠“性价比”“饥饿营销”来达到所谓的尖叫,一方面又塑造粉丝跟产品不断和谐的迭代关系,明眼人都可以看出来,这是非常怪异的粉丝关系,粉丝原本是可以创造溢价的,但实际产品价格做得很低;年轻粉丝应该是独立,具有摇滚式批判精神或者极客式的挑剔精神,但“粉丝发烧主义”似乎强调粉丝应该永远脑残,效忠于相互传染的叫好中;对细小“性价比”波动极其敏感,呈现出一种不成熟的经济人格体。这恰恰是张晓云所警惕的,“我们特别担心荣耀的文化最后都变成了搞机文化,而这种对脑残粉的产品效忠,其实是输出产品的恐怖主义!试想一下,正常人的生活里哪里有那么多的时间拿来搞机?”。

张晓云说,荣耀的“勇敢做自己”是一种理性的、共鸣性的年轻人价值认同。“产品来了又走,营销的故事也可以此起彼伏,而只有人性是恒古不变的。” “不过让我们为之鼓舞的是,荣耀这种追求真我,择善固执的价值观即便是在个性未曾受到压抑的发达国家和区域也能赢得年轻人的认同。初步的品牌调性压力测试结果打消了我们之前的一些顾虑,也让我们更加坚信,有些人性和价值观是普世的。”

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